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发力高端,青花郎出厂价涨100元,已涨至1009元

发布日期:2022-06-22 09:07    点击次数:137

本文来源:时代周报 作者:黄嘉祥

郎酒再度加码高端化。4月14日,郎酒发布通知,旗下高端大单品53度500ml青花郎计划内出厂价由909元/瓶调整至1009元/瓶。

青花郎出厂价提高100元/瓶,突破了高端白酒出厂价的“天花板”。当前,贵州茅台旗下大单品飞天茅台出厂价为969元/瓶,官方指导价为1499元/瓶,一直被视为中国主流高端白酒的定价“天花板”。其他高端白酒定价始终紧贴茅台,但一直没有超越,如第八代五粮液出厂价为889元/瓶,市场零售价为1499元/瓶。

虽然青花郎出厂价超越茅台,但其指导零售价仍为1499元/瓶,与飞天茅台一样。不过,飞天茅台的实际市场零售价超2600元/瓶,而青花郎在实际零售价在1200元/瓶左右。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者说,青花郎出厂价超过千元,一定程度上反映了郎酒未来高端化战略的决心与信心,同时也反映出郎酒坚持与茅台走差异化的品牌路线。

郎酒素有对标茅台的野心。早在2017年,郎酒把青花郎定义为“中国两大酱香白酒之一”。直到2021年3月,郎酒才将青花郎定位为“赤水河左岸,庄园酱酒”。

定价方面,2019年,郎酒宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,并且将在三年内分6次提价来达成。同年6月,将青花郎的出厂价上调79元至859元/瓶,12月再上调50元至909元/瓶。2020年9月,青花郎零售价调整为1499元/瓶,正式向茅台看齐。

5年多的时间,郎酒从广告营销对标茅台,到出厂价及市场零售价对接茅台,再到如今出厂价超越茅台,可见郎酒的野心。

一位白酒经销商对时代周报记者说,在酱酒降温背景下,青花郎提高出厂价后的效果如何,仍需观察未来市场价格走向。

白酒专家肖竹青对时代周报记者说,白酒涨价成功有三要素,一是品牌心理价位与涨价之后产品的价位是否相吻合,这需要酒厂不断打造品牌IP,提升消费者心的心理价位预期,这是提价能否成功的根本因素;二是社会库存的管控,只有供不应求,提价才容易成功;三则取决于酒厂销售体系的执行能力。

肖竹青认为,在当前酱酒品类竞争中,前有茅台,后有习酒、国台等酱酒品牌紧追不舍,郎酒正处于品牌提升的关键阶段,如今提高出厂价,或是为了加大市场费用投入。

在蔡学飞看来,郎酒提高出厂价,并不代表着对市场的支持与服务会降低,相反,为了支撑涨价之后的销售,郎酒可能会进一步进行控量,并且加大市场投入以及消费者培育,从而稳定产品的价格刚性。

“2021年酱酒市场这么火,本来郎酒再多卖50个亿也轻松,红花郎年底到处缺货,但是我们顶住了诱惑,一瓶贴牌酒也没有卖。”郎酒集团董事长汪俊林在3月28日举办的“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上说,郎酒要遵循“不追求短期的、不合理的销售额”“不压货,不透支市场”的原则。

汪俊林透露,2021年,郎酒实现销售回款超过150亿元,销售酱香酒1.1万吨。2022年郎酒酱香酒计划投放量在1.3万~1.5万吨,其中红运郎在400吨以内,青花郎在4000吨以内,红花郎在9000吨以内,郎牌郎酒1600吨以内。

文章来源于:时代周报

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